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亮点在哪,啥是佩奇

豆瓣8.4,《鬼吹灯之怒晴湘西》(以下简称《怒晴湘西》)在不知不觉间,开局拿下超8的高分,不仅成为2019年第一部评分超8的网剧,更成为《鬼吹灯》系列中评价最好的一部。

《啥是佩奇》火了,无论是朋友圈、微博热搜还是百度搜索,这几天佩奇都成了搜索的高频词,就连跟着蹭热点的都能因此多获得一些点击量。然而,作为春节档电影《小猪佩奇过大年》的宣传片,《啥是佩奇》在电影促销方面起到的带货作用却并不明显。

一夜之间,电影《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》成了刷屏爆款。

作为中国探险小说的旗帜,《鬼吹灯》与《盗墓笔记》并称一时瑜亮,并开启各自的盗墓宇宙。天马行空的想象、奇诡恐怖的气氛、古老离奇的传说,种种元素构成了《鬼吹灯》系列独具一格的盗墓世界。自2005年启动影视化改编以来,《鬼吹灯》系列产出了优秀作品《寻龙诀》与《精绝古城》,但更多的是毁原著的《牧野诡事》《黄皮子坟》《云南虫谷》《九层妖塔》等。

效果 未影响春节档整体格局

  看似意料之外,其实也在情理之中。家庭是人们最深的寄托,亲情是人们最真的牵绊。每逢年关,诉诸父母子女浓烈情感的文艺作品无论影像还是文字,都很容易触动人心,引发轰动效应。

《怒晴湘西》的问世,一扫《鬼吹灯》系列自2016年《精绝古城》以来的颓势,也让灯迷对管虎重塑信心要知道,同样是监制管虎+导演费振翔的组合,《黄皮子坟》名声扫地,《怒晴湘西》却拔得头筹。

  《啥是佩奇》推出之前,《小猪佩奇过大年》每天的新增预售票房不过在20万元上下。自1月18日宣传片火了之后,电影近三天的新增预售分别为188.3万元,118.4万元、70.8万元。虽然有一定增长,但相比《啥是佩奇》的全民现象级热度,这样的增幅实在有点小儿科。

  啥是佩奇?这只其貌不扬的粉红小猪,本身就是家庭亲情的象征。一双父母、一对姐弟,简简单单、快快乐乐地生活在一起,这个舶来品故事,暗合了中国老百姓老婆孩子热炕头的淳朴理想,也符合孩子们对童年、父母、家庭日常的真实体验。这是最基本的人伦感情,也是全世界通用的语言。因此,小猪佩奇风靡全球。

把怪力乱神的盗墓小说,改编成顺利过审又不失追剧乐趣的口碑网剧,《怒晴湘西》究竟作对了哪些,又能给后来者哪些启示?

  与同档期最大竞争对手《熊出没原始时代》相比,《小猪佩奇过大年》的优势并不明显,《熊出没原始时代》近三天的新增预售分别为44.9万元、52.8万元、70.7万元。目前《小猪佩奇过大年》以656.4万元的预售总票房领先《熊出没原始时代》,但优势微弱。

  当然,同是亲情,在不同的文化语境里有着千差万别的表现形式。讲好一个亲情故事,就要在共通的内核之上,用好本土化的独特表现形态和情感表达。笔者曾经跟一位美国友人表示,自己从来没有跟父母拥抱过,也从来没有对他们说过我爱你。他对此简直惊掉下巴,觉得是天方夜谭。因为在他的家庭生活里,拥抱和我爱你都是家常便饭。

要拍好探险夺宝剧

  小猪佩奇在我们影院的预售不错,《啥是佩奇》火了之后预售有一定增加,但比例不是很大,每场也就多五六张票吧。总体来说,佩奇和熊出没的预售都还可以。劲松影院经理石岩表示,这两部片主要面向儿童观众,在春节档整体市场中的份额加起来也只占到两三成,比重并不大,因此即便宣传片很火,但对春节档整体格局的影响并不大,最卖座的还是那几部喜剧和《流浪地球》。

  不说我爱你,就代表没有浓烈亲情吗?当然不是。在《啥是佩奇》里,亲人之间也没有拥抱,没有直白的言语表达。但他们行动里所蕴含的情感,却比大山深重,比大海宽广,比醇酒浓烈。留守爷爷手工打造的金属佩奇,承载着多少深切的情感?对此笔者可谓感同身受。在笔者刚参加工作时候,哥哥为笔者做了一台碗柜。用铁条焊好框架,柜底和柜顶嵌上木板,四面镶上玻璃。在柜门的地方,他细心地把玻璃磨圆滑了,以防割手。他还用玻璃胶贴上一个把手,以方便开启柜门。这样一台小小的碗柜,也许粗糙、笨重,不如花钱买来的精致、美观,但在笔者心目中,它却无比珍贵。

首先要搭建好异域空间

原因 宣传片和电影受众错位

  慈母手中线,游子身上衣。古往今来,多少诗篇都为亲情书写。它是我们民族文化最深层的基因,是我们心底最柔软、最珍贵的部分。以此为根脉,生发出美好的家庭伦常、道德观念和情感取向,最终构筑起我们须臾不离的日常生活和情感生活。

与《盗墓笔记》一同开启探险风潮的《鬼吹灯》系列小说,其原著的相当魅力,来自于搭建了与现实生活截然不同的奇诡世界。以好奇心为引、用想象力为媒,天下霸唱为观众展现了颇具奇幻色彩的盗墓宇宙。

  中国传媒大学新闻学院副教授陈锐认为,从传播力度上看,《啥是佩奇》很成功,因为极少有电影的宣传片能达到这样的效果,但从营销上看,它能起到的作用确实有限。因为宣传片和电影的故事、风格完全不一致,甚至可以说是脱节的,《啥是佩奇》以亲情为主题,面向成人,《小猪佩奇过大年》则完全是给孩子看的动画电影。看宣传片的人和看电影的人不重合。

  这种情感没有远去。在一位留守山村的老年农民,以及一位以动漫为伴的城市孩童之间,通过佩奇为纽带,他们在情感世界里得以联结。这份朴素而浓烈的情感,也在祖孙三辈人之间得以传承。推而广之,这部短片令无数人热泪盈眶,激活了人们内心深处的记忆和情感,得以体验价值、文化和情感共同体的洗礼,这正是艺术作品的力量和价值所在。

其盗墓格局设定,好似金庸武侠小说,发丘、摸金、搬山、卸岭这四大门派,各有绵延甚久的历史渊源,以及行走江湖的傍身绝技;其故事主线为探险寻宝,世俗化的人物动机不似劫富济贫的洒脱恣意,却也暗藏诡谲人心,多了一份人性描摹;糅合《易经》与民间传说和神话故事,再辅之以考古、土木、军械、历史等多学科知识,与现实脱节的故事情节平添令人信服之处;除此之外,利用盗墓本身的专业性、神秘性和隐蔽性的特点,创造出大量的盗墓术语和行内暗话,最终让观众接受小说叙述的真实性。

  营销很火对电影大卖或许会有一定帮助,但并不是起决定作用的因素,现在卖得好的电影,一不靠流量明星,二不靠宣传营销,还是得比拼口碑。一位不愿具名的电影从业者表示,电影与其他产品和服务一样,归根结底,看的还是用户体验,现在大家越来越理智了,营销刷屏或许能提高大家对影片的认知,但买不买票,还是得看口碑。他认为,《啥是佩奇》最大的影响可能是打动了那些本来准备要去看《熊出没原始时代》的观众,让《小猪佩奇过大年》在儿童片中占据一定上风,可能家长本来要带孩子去看熊出没,最后选择了佩奇,但大批不是适龄孩子的观众会不会考虑佩奇,则很难说。

  当然,一则短短几分钟的商业广告,远远无法承载我们真实的日常和情感重量。《啥是佩奇》的爆红,也是对文艺工作者的一声追问:有没有意愿把创作的目光投向现实生活,有没有能力挖掘和诠释真实的故事,表现现实生活中无处不在的情感张力?须知,乡与城、父与子、传统与现代,这些几乎是国人生活中面临的元命题,却只在年复一年的返乡期才成为短暂的话题焦点。这些元命题所蕴藏的内涵,远比《啥是佩奇》以及每年一度的返乡爆文所表现得复杂、厚重、充满张力。留守爷爷一片挚爱背后,有着更多辛酸苦涩。代际之间的情感指向,也不是那么平面和单向。甚至过年本身,对于不少人来说也并非快乐团圆那么简单。一顿团年饭,浓缩着更多的欢欣和悲苦,包含着人生和生活的百味杂陈。

《鬼吹灯》系列小说的好看,正来自其完整世界观的搭建,它赋予小说真实性和读者的代入感。而影视化改编之后,灯迷追剧首先需要评判的,正是其异域空间的搭建,《怒晴湘西》正做到了这一点。

  这一点,《小猪佩奇过大年》片方也心知肚明。《啥是佩奇》爆火后,出品方阿里影业高级副总裁李捷一再强调,团队从来没有想过用这个宣传片帮电影拉高排片、拉高票房。我们是拍给孩子看的比较低幼的电影,当然宣传片做完以后,看这部电影的也许不是一家三口,而是五口,甚至七口。我觉得电影定位很重要,片子给谁看?讲什么故事?我们想得很清楚。

  这些重要的命题,呼唤着更深刻、更有力的艺术创作。直面它们的优秀作品,将可以触动情感、抚慰人心,赋予人们风雨兼程的精神力量。多年以来,《功夫熊猫》成了爆款,《花木兰》被反复演绎。这些我们无比熟悉的文化语境和故事,却被好莱坞电影反复言说。现在,《啥是佩奇》的一夜爆红,再次清晰无误地标出了人们的情感所依。而它,或许也正是文艺创作的方向所指、路径所在。

《怒晴湘西》原著小说在系列中独具一格,其主角并非胡八一、王胖子、shirley杨的摸金三人组,而是其祖父辈的卸岭头目陈玉楼与搬山道人鹧鸪哨。《怒晴湘西》一开篇,就用了两篇七绝来完成主要人物的交代。

启示 电影营销可向广告业取经

与人多势众的卸岭一脉不同,拥有道中绝学分甲术的搬山一派,以鹧鸪哨为头,他无意间对卸岭头目陈玉楼施以援手,其登场28个字,交代了其门派的渊源:

  作为《啥是佩奇》和《小猪佩奇过大年》两部作品的导演,张大鹏因此一战成名,其创意和才华受到业内和观众广泛肯定。广告导演出身的他,这次也被誉为广告圈对电影圈的降维打击。不少业内人士认为,今后电影行业宣传营销要多向广告业取经。

摘星需请魁星手,搬山不搬常胜山。烧的是龙凤如意香,饮的是五湖四海水。

  在影评人关雅荻看来,《啥是佩奇》一下子把主流娱乐电影的营销创意门槛拉高了至少一个档位,直接导致未来的电影营销更强调创意。如果团队创意不够,很可能不会让片方满意。另外,广告圈有创意的人才会加速进入电影营销行业,但不能只是机械的复制。

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