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奢侈品牌的第一次,装在2ml里的美妆大生意

  导语:新创意总监Hedi Slimane首个大秀愈发临近,Céline正迫不及待地想要清洗所有关于前任Phoebe Philo的烙印。(来源:时尚头条网)

  导语:作为“网红界新的翘楚”——安瓶正在被大大小小的网红乃至明星们安利着,这一瓶只有2ml的安瓶究竟有何魅力呢?我们来一探究竟。(来源:界面)

  导语:继Burberry和Calvin Klein之后,CELINE的Logo也改头换面了。

图片 1新创意总监Hedi Slimane

图片 2图片来源:视觉中国

图片 3图片来源:CELINE

图片 4无论消费者是否买账,品牌都已没有回头路,Céline更新logo后其公众号删除了以前的所有内容

  浏览各安瓶产品线上销售评论区,“被XXX种草过来的”“朋友/同事推荐的”等评论不绝于耳,符合年轻消费者的种草偏好。

  几小时前,CELINE在Instagram上公布了品牌的新Logo。它删掉了原本Céline拼写中的重音符号,é变为e,字体变得更加现代化,字母之前的间隔也缩小了,使整个Logo看起来简洁并紧凑。

  作者 | 周惠宁

  “这两年的美妆界,安瓶的妖风很大。”

  CELINE在Instagram上连发三条推送介绍品牌的新Logo,配以略显迷幻的舒缓音乐和流动的金色图纹,分别用英语和法语介绍新Logo的设计思路。

  据时尚商业快讯,继昨日在Instagram官方帐号宣布更换Logo并清空此前所有贴文后,Céline今日在微信公众号也采取了同样的举动,目前,该公众号仅剩最新发布的Logo声明《CELINE启用全新品牌标识》,此前的大约15篇文章点开均显示“该内容被发布者删除”,甚至包括介绍品牌的首篇推文也被删除,这在已入驻微信的奢侈品牌中尚属首例,引发业界广泛讨论。

  在小红书上以“安瓶”为关键词进行搜索,可以搜出57369篇笔记,从测评贴到避坑指南,不一而足。安瓶,可谓护肤界名副其实的“网红翘楚”。

图片 5Celine在Instagram上公布品牌新Logo 图片来源:Instagram

  在最新《CELINE启用全新品牌标识》一文中,Céline延续品牌简约克制的风格,用一小段文字向中国消费者简单介绍了全新Logo的设计和灵感,并附上其发布在Instagram的视频,截至目前阅读量为27500,点赞数是61,但未开放任何评论留言。

图片 6安瓶

  根据CELINE发布的文字介绍,新Logo的直接灵感来源是品牌原本于1960年代曾使用的一款Logo,颇具现代主义色彩的字体则来自于1930年代。原本Logo中的重音符号“é”被去除,使Logo的比例更加简单和平衡。

  据悉,Céline全新Logo由Hedi Slimane主导,最明显的变化是将Céline的注音符去掉,改为Celine,还缩小了字母间距,令结构更为紧凑,“PARIS”则将与新Logo一起被用于产品包装和设计中。

  安瓶,准确来说是安瓿(译自“Ampoule”),指的是全封闭小容量玻璃容器,形似注射针剂。这种瓶子可以让精华产品隔离紫外线和氧气,增强内含物稳定性。因此安瓶精华具有更高的浓度及活性,能够在短时间内为肌肤补充大量营养,有不少人把这种神奇的功效叫做“一夜回春”。“开安瓶很好玩,手法很像护士姐姐掰小药瓶”,仪式感和实验感也让安瓶拥有极强的种草属性。

  CELINE还专门指出去除重音符号“é”是为了响应品牌1960年代的设计,当时CELINE并没有经常使用重音符号。目前CELINE暂未说明为何此次Logo更新基于1960年代的设计。

  值得关注的是,除各大社交媒体平台的官方帐号被清空外,Céline官网目前也已暂停所有功能,仅剩品牌更换Logo的宣传视频。

图片 7开安瓶

图片 8Celine新旧Logo对比 图片来源:Celine

  不过Céline如此彻底的做法,持续引发Phoebe Philo支持者的不满,在社交媒体掀起新的舆论浪潮。据时尚头条网观察,在Céline官方Instagram的三篇贴文的评论中,大部分消费者表示希望Phoebe Philo能够回归,并称品牌不应该清空帐号,另有评论认为Hedi Slimane去掉Logo中发音标识的行为是对品牌创始人的不尊重。

  2017年被认为是中国的“安瓶元年”;安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。本文,华映研究团队将通过梳理安瓶的“开挂攻略”,从人群、渠道、营销三个角度分析其品类崛起的原因,并力求以这一品类为切口洞察美妆创业的新机会。

  除此之外,CELINE还表示1960年代时Logo下方的“PARIS”也会重新出现,不过这次是出现在服装和包装的Logo下方,广告和日常Logo使用中并不会出现。

  实际上,一向远离数字化的Céline于去年11月才在微信平台开通服务号,并发布首篇微信推文《关于CÉLINE》,当日该贴文在没有任何推广的状态下阅读量录得为5000次。

  一、“安瓶攻略”

  在CELINE宣布新Logo的Instagram文字中还附上了一个#CELINEBYHEDISLIMANE的标签。法国设计师Hedi Slimane是今年一月刚刚上任的CELINE新设计总监,由他设计的CELINE新系列计划于9月首次推出。

  在首篇推文中,Céline不仅以短短235个字向用户简单介绍了品牌,还强调了原创意总监Phoebe Philo对其产生的重要影响,全文唯一一张贴图也是Phoebe Philo的肖像图而非品牌广告大片。有业界人士认为,这或许是令Céline决定删除全部微信贴文的主要原因之一。

  安瓶起源

  目前Instagram是CELINE发布这个重磅消息的唯一平台。在发布品牌新Logo的同时,CELINE还把曾经在Instagram上发表的内容全部清空,只剩下三篇最新动态,评论中许多网友对此表示很不满。

图片 9图为Céline首篇微信推文《关于CÉLINE》截图

  1952年,西班牙药剂师Jose Marti Tor创立了Marti Tor药房,为消费者提供定制的抗氧化护肤品。1989年,他以安瓶的形式将“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市场,“医学+护肤”的理解受到了消费者的追捧,他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定义者”的称号。1997年,MartiDerm品牌在西班牙诞生,安瓶的抗氧化产品正式走进大众消费市场。

图片 10Celine清空了品牌之前发布的所有Instagram内容 图片来源:Instagram

  Céline由设计师Céline Vipiana于1945年创立,至今已有70多年的历史,首家门店“CELINE, Le bottier pour enfants”位于巴黎,以售卖高端童鞋起家,随后逐渐扩大至皮具、服装,旨在为女性消费者提供时尚优雅的产品。 

图片 11安瓶进化史

  “为什么要删掉所有原来的内容……好像他(Hedi Slimane)上任之前的一切都不存在一样。”一条被点赞超过200次的评论写道,下面的回复则是各式各样心碎和无奈的Emoji表情。

  与巴黎众多老牌时装屋相比,Céline算不上经典传奇品牌,自创立以来,历经Céline Vipiana、Michael Kors、Roberto Menichetti 、Ivana Omazic 等设计师,产生了一些流行的设计单品,占据了一定的市场地位,却始终没有标志性设计风格的产品。 

  安瓶在中国

  有一些网友猜测CELINE此举是为了让消费者能正确读出品牌名称,因为原本的重音符号让不少普通顾客不知如何发音。

  2008年,从Chloé创意总监位子上退隐回家生孩子的Phoebe Philo再度出山加入Céline。在Phoebe Philo的打造下,Céline极简风格逐渐深入人心,早已不再是当年那个定位不清、无人愿意接管的边缘品牌。多年购买Céline的忠实粉丝表示,Phoebe Philo 为 Céline 明确了消费者的画像,特别是为她们创造了强烈的归属感和认同感。 

  在“安瓶元年”前,安瓶常出现在国内的影楼、美容院等地,被用于快速修复和改善皮肤状态。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。

  “我爱CELINE同时我也很尊重Hedi的设计,但是对我而言去除品牌Logo的重音符号是对原名非常不尊重的举动,”一位名叫ivanapina的网友评论道,“我相信就算因为‘Céline’是外语而让我们不会正确发音,也不意味着就可以随随便便简单去除它、就为了让我们轻松点儿。”

  除了为品牌打上强烈的个人风格印记,Phoebe Philo 也将 Céline 的业绩推上一个新高度。Phoebe Philo十分擅长制造明星手袋,从Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等,成为中国消费者最受欢迎的奢侈品牌之一。虽然 LVMH 从不单独公布旗下奢侈品牌的具体数据,但据市场预计,Céline 去年营业额约8亿欧元,即将迈入10亿欧元俱乐部。

  从百度搜索指数来看,2016年以来,安瓶的搜索指数在波动中上升,两个搜索高峰分别出现在17年末和18年初。

  CELINE于1945年创建于法国巴黎,1996年被拥有LV、Dior、Fendi等品牌的奢侈品巨头LVMH集团收购。

图片 12图为Céline官网最新截图

图片 13安瓶搜索指数变化(来源:百度指数)

  最近不少奢侈品品牌都相继换了品牌新Logo。Burberry于8月初公布了品牌新Logo和全新印花,Calvin Klein去年2月发布了新Logo,它们的设计者都是英国平面设计师Peter Saville。

图片 14

  从销售增长来看,相较于2016年,2017年安瓶类产品在天猫的销售额增长了27倍,越来越多的国内消费者开始为这一兼备应急效能和医美背景的护肤产品买单。

图片 15Calvin Klein品牌Logo前后对比 图片来源:Calvin Klein

图片 16 Céline近期的各种举措让业界更加肯定Hedi Slimane将不会延续Phoebe Philo时期的风格

图片 17安瓶销售增长趋势(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

图片 18Burberry新旧Logo对比 图片来源:Adweek

  事实上,个性鲜明的Hedi Slimane并非第一次对新接管的品牌进行大清洗,回顾其从业生涯,他从未因品牌而改变过自己的风格,无论是在Dior Homme还是Yves Saint Laurent。

  复盘国内“安瓶潮”,MartiDerm进驻天猫国际是一个里程碑。2016年9月,MartiDerm进驻天猫国际,5个月内销售额突破两千万。2017年天猫双11期间,安瓶单品类销售额过亿。天猫还打造安瓶日等营销活动,配合社交媒体营销、直播试用等方式,推高热度。

  值得注意的是,CELINE、Burberry和Calvin Klein的全新Logo有异曲同工之妙。它们都采用了更加简洁的字体,字母间隔变窄变得更加紧凑,CELINE和Burberry的新Logo下方分别写上Paris和London,即品牌创始所在地。

  Hedi Slimane从Ecole du Louvre艺术史专业毕业后就在Yves Saint Laurent任职,1997年被聘用为时尚营销部门助理,随后快速被提拔为设计师,后于2000年离开Yves Saint Laurent,随后跟Gucci母集团开云就推出其个人品牌进行独家谈判。但最终与Dior签约,开始他雄心勃勃的男装计划。

  安瓶玩家:

  这些品牌的Logo改头换面之后原本经典、复杂且优雅的气息被弱化,显得更加年轻、简洁和有活力,这和品牌们新上任的设计总监们不无关系。Burberry的新Logo由9月即将上任的Riccardo Tisci主持改造,CELINE的新创意总监Hedi Slimane则着手让品牌的形象大变。

  2012年,Hedi Slimane重返开云集团旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent。在任期内,他将Yves Saint Laurent的品牌Logo中的“Yves”去掉,改为更具现代感的Saint Laurent,品牌风格也从早期的法式优雅转变为更具Hedi Slimane个人特色的摇滚风格。这一大胆的举措令Hedi Slimane在过去几年中饱受非议,被指破坏品牌视觉识别,让品牌遗产蒙羞。 

  小众品牌VS国际大牌

  前几天Lady Gaga就曝光了CELINE在Hedi上任后推出首个系列的新包包款,这个突如其来的曝光让不少网友表示很失望。黑色皮质的翻盖手提包看起来和CELINE曾经的设计几乎没什么相像之处,品牌前任创意总监Phoebe Philo的气息好像荡然无存。

  尽管Hedi Slimane成功将Yves Saint Laurent带入了10亿美元俱乐部,但最终还是以离职收场。2016年4月,品牌更做出了让时尚业界大跌眼镜的举措,在官方instagram账号一贴不留的删除了全部Hedi Slimane的内容。

  区别于其他护肤产品被主流大牌占据的局面,安瓶产品在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形。盘点天猫最新销量数据,在销量TOP5的品牌中,国产品牌由于价格优势实现销量领先。

图片 19Celine的新创意总监Hedi Slimane 图片来源:Getty Images

  现在看来,无论消费者是否买账,Céline都已没有回头路。

图片 20天猫安瓶销售top5

图片 21Lady Gaga曝光了Céline新包 图片来源:Lady Gaga Instagram

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