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向奢侈品转型失败,王者荣耀

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一旦找到了契合的引爆点,社交媒体用户和消费者的热情就会被点燃,从而转化为消费力。

得益于Skechers多年奉行的舒适至上理念,品牌现已发展成为仅次于Nike的美国第二大鞋类品牌

Angela Ahrendts曾在Burberry任职长达12年,帮助陷入困境的后者扭亏为盈

中国正在成为全球美妆巨头营销最大胆的试验场。

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

近日美妆品牌MAC与中国手游《王者荣耀》联名推出系列定制口红,被认为是美妆品牌在中国市场营销的又一次突破。在此之前,深耕女性消费市场的美妆品牌与游戏品牌鲜少被相提并论,而这次合作打破了性别壁垒,不仅让女性消费者买单,也吸引了大量男性消费者。

Skechers是怎么火的?已成为Crocs的洞洞鞋和UGG雪地靴外的第三个时尚界谜题。

在CEO Tim Cook宣布将考虑下调iPhone售价短短一周后,苹果今日又作出了一个重大决定,Angela Ahrendts将下台成为替罪羊,令这个科技品牌奢侈品化的道路戛然而止。

MAC中国市场总监翁艳玲接受时尚头条网采访时表示,品牌首先观察到一些网友自发在网上给《王者荣耀》里的人物搭配合适唇色的同时,不断提及了MAC品牌,品牌观察到这一数据变化和契机,进而与互联网巨头腾讯展开合作。

在Nike疲于应对adidas、Puma和Under Armour等竞争对手的挑战之际,美国运动品牌Skechers日前发布的2018年第四季度和全年抢眼财报再次引起业界高度关注。

据女装日报最新消息,在接管苹果5年后,一度被视为Tim Cook接班人的零售和高级业务高级副总裁Angela Ahrendts将于4月正式离职,由现任副总裁Deirdre O'Brien接替其职位。Deirdre O'Brien是苹果的资深员工,此前一直负责该集团人才招聘与发展等事宜。

跨界合作,往往要求双方期望一致。如果在品牌调性、目标受众、话题点等方面逻辑不自洽,便很难持续产生内容的吸引力,更谈不上超预期的销售转化效果。

在截至2018年12月31日的第四季度内,Skechers销售额同比大涨11.4%至10.8亿美元,2018年全年Skechers销售额大涨11.5%至46.4亿美元,创历史新高,毛利率为47.9%,净利润则同比增长7.9%至3.01亿美元。

Angela Ahrendts表示,过去5年她在苹果的工作是其职业生涯中最具挑战性的经历,但现在已无法为苹果作出更大的贡献,且并未透露其离职后的具体去向。Tim Cook则对Deirdre O'Brien给予了很高期望,希望后者能带领苹果进入新的阶段。

MAC与《王者荣耀》的合作基础在于,《王者荣耀》有大量的年轻用户,与MAC的用户群体较为契合。而MAC同样面对18岁到24岁的用户。之所以选择口红,是因为该品类在中国本土市场更容易被大众接受。而且口红跟游戏人物的性格、特征更能匹配在一起,实现品牌调性、游戏精髓的真实还原。

报告期内,Skechers的国际业务大涨19.2%,同店销售增幅为16.7%。美国本土业务增长3.5%,同店销售增长6.7%。其中国际批发业务增长18.8%,自营国际零售业务增长12%,美国本土批发业务增长0.8%。

Angela Ahrendts于2013年10月14日加入苹果,2014年的年薪就已是Tim Cook的8倍,由于其在英国奢侈品牌Burberry担任过CEO的工作经历,苹果近年来的发展轨道一直在向奢侈品靠拢,特别是去年售价超过万元人民币的新iPhone发布后,不少消费者对该产品只有一个感受,那就是贵。

此次跨界合作除了借助两个品牌自身的号召力,更运用了《王者荣耀》进行内容的深度输出

对于2019财年,Skechers预计第一季度会再次创下新纪录,销售额或达12.75亿至13亿美元,这也意味着该品牌进入50亿美元俱乐部将毫无悬念。

图为Burberry前两任CEO Angela Ahrendts和Christopher Bailey

随着消费需求不断升级,人们对美的渴望愈发强烈,高端化妆品已成为全球美妆行业的现金奶牛。 尽管全球奢侈时尚零售环境依旧动荡,但美妆领域的巨头们却纷纷在今年迎来好消息,雅诗兰黛集团第一季度超过预期的业绩表现。在截至9月30日的三个月内其销售额同比增长8%至35.2亿美元,净利润同比大涨17%至5亿美元,均超过华尔街预期,主要得益于中国消费者对MAC等品牌产品需求的持续增长。

图为Skechers 2018财年第四季度主要业绩数据

而从苹果最新发布的财报数据来看,在数码产品普遍下跌的趋势下,在硬件上缺乏创新,价格较旧版却翻了一倍有余的新iPhone并未获得消费者的认可,比起买一部近万元的顶配版苹果手机,消费者更愿意购买一只同等价位的Louis Vuitton手袋。

不过,在跨界联名越来越普遍化的当下,合作的深度和方式对合作效果的影响越来越大。值得关注的是,此次跨界合作除了借助两个品牌自身的号召力,更运用了《王者荣耀》进行内容的深度输出。

去年Skechers在美国市场蝉联生活休闲类服饰鞋类品牌榜首

据时尚头条网数据,苹果在2019年第一财季的收入同比下跌4.5%至843亿美元,净利润减少0.5%至9.65亿美元,其中iPhone收入同比大跌15%,服务业务总收入则大涨19%。

在产品方面,以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等 5 位女英雄形象为主题,共同推出了5款联名口红,联名款口红从颜色选择到外包装设计都进行主题定制。

Skechers首席执行官Robert Greenberg在财报中表示,2018年收入破纪录的表现主要得益于集团对全球各区域市场和分销渠道的优化,以及标志性鞋款GOWalk、复刻的经典D'Lites鞋款持续受到追捧。据2018 SportsScan年终报告显示,Skechers在美国市场蝉联生活休闲类服饰鞋类品牌榜首。

Tim Cook在财报后的电话会议中特别强调,收入的下滑主要受新iPhone在中国市场需求疲软影响,期内苹果在大中华区的营收同比大跌27%至131.69亿美元,未来或将拖累集团全球营收下降超过100%,集团或考虑在美元之外对iPhone重新定价。

MAC与《王者荣耀》以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等 5 位女英雄形象为主题,共同推出了5款联名口红

与此同时,Skechers也在加速布局中国和印度市场的线下和线上销售渠道,海外市场版图正变得越来越大,截止2018年底,Skechers在全球自营零售店铺和第三方店铺总数已逼近3000家。

Tim Cook还指出,虽然苹果其他部门的营收比去年增长了近19%,但长期以来,iPhone一直是苹果的核心业务,如果苹果不能卖出足够的手机,整个公司都会陷入困境,目前iPhone手机占了苹果营收近六成收入。

除了《王者荣耀》外,MAC借助腾讯综艺IP火箭少女101的5位美少女扩大影响力,由她们演绎COS游戏中的二次元女英雄,并搭配上不同色号的联名口红产品。由此所形成的强大粉丝叠加效应,让MAC品牌在游戏、综艺两个圈层都制造了影响力。

Skechers首席运营官David Weinberg在财报后的电话会议中透露,2018年品牌分销中心运往南美洲、北美洲、日本和欧洲的鞋履数量也达到了一个新的记录,占总量的54%。为更好地把握国际市场,Skechers已将印度的合资企业转为全资拥有的附属子公司,同时在墨西哥与分销合作伙伴创立了合资企业。

瑞银分析师则发布报告称,苹果当前面临的iPhone销量低迷问题可能要一直延续到2020年,而在新一代iPhone推出之前,苹果智能手机销量反弹的机会不大,苹果在中国市场面临的挑战将继续存在。中国市场需求意外放缓的消息传出后,1月2日苹果股价盘后大跌7.6%,市值蒸发600亿美元。

手游爱好者们在玩的过程中,还自发进行内容生产,创作出了一套男性角色的海报,唇色与女版英雄的色号相对应,通过再创作和二次传播,进一步将IP营销扩大成话题性热点事件。一旦找到了契合的引爆点,社交媒体用户和消费者的热情就会被点燃,从而转化为消费力。

Skechers出生于90年代,于1992年在美国加州创立,主营男、女士靴、凉鞋、休闲鞋以及运动鞋。得益于Skechers多年奉行的舒适至上理念,品牌现已发展成为仅次于Nike的美国第二大鞋类品牌,并连续三年摘得鞋履行业大奖年度最佳品牌称号。

苹果从未放弃进军奢侈品的野心,但现在遇到重重阻力

有分析认为,在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下,品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验,让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。

Skechers一词源自美国南加州的俚语,意思是坐不住的年轻人,代表着追求时尚和个性张扬的年轻一代。成立一年后,Skechers迅速启动全球分销商经营策略,先后在澳大利亚、新西兰和新加坡与分销商合作成立国际分部,正式迈向国际化。

由于新iPhone价格上调,从数据来看苹果的iPhone一年半以来的销量基本持平

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