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波司登成去年服饰零售最大黑马金沙澳门官网网

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Frida Giannini与Gucci原CEO Patrizio di Marco被双双驱逐 ,但相较于为历史定性,现在的人们似乎更倾向于看未来会发生什么

吊诡的是,负面新闻似乎反而炒热了加拿大鹅,令消费者在购买该品牌产品时的消费心理呈现非常复杂的状态

波司登是最早一批征战国际市场的国内服饰品牌,曾将自己比作中国的玛莎百货

作者 | Drizzie

作者 | Drizzie

作者 | Yohanna

在崇尚体面与声誉的时尚行业,那些中场出局的创意总监无论曾经创造了何种辉煌,卸任时难免被贴上尴尬的标签。但好在,时尚行业因其快速的新陈代谢,也让卷土再来的戏码不断上演。

加拿大鹅争议不断,但我们依然无法确定争议是否为品牌带来了更多的消费者。

时尚头条网报道:随着全球极端天气的频发,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感,中国羽绒服市场正在迈入一个新的增长期。

自2015年离开Gucci后,前任创意总监Frida Giannini在四年的时间里淡出公众视线,不过近日她在接受意大利日报Il Sole 24 Ore的采访时表示,已做好重新回归时尚界的准备,我应该回归时尚,希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌。据悉,她已提交了几份报价,也放弃了一些奢侈品牌的任命要约,但未透露更多细节。

据美国CBS最新消息,美国芝加哥过去十天共发生7起持枪抢劫路人加拿大鹅外套的抢劫案。其中一个监控视频显示,一辆白色奔驰轿车停在受害者行走的街道,一名男子从后座上跳下来,强行拽住男士外套的袖子,随后另一名男子从车里跳了出来,疑似携带枪支,劫匪殴打受害者,并将其身上的加拿大鹅羽绒服强制脱掉。另外几起案件还包括尾随受害者进入公寓大楼并抢夺加拿大鹅羽绒服。

据市场调研公司HTF MI公布的数据显示,从2013年至2016年,羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率,未来羽绒服市场规模将进一步扩大,预计到2021年将达到2085亿美元。

这并非一次司空见惯的卷土重来。最关键的一点是,Frida Giannini在短短半年间改主意了。

目前几起案件的歹徒仍在逃,芝加哥警察除了加强巡逻,还建议民众换一个品牌的外套。有消费者在接受哥伦比亚广播公司采访时表示,其正准备购买一件价格便宜一点的外套,以防万一这样的事情发生。他认为花了很多钱买加拿大鹅,现在却无法享受它,十分令人失望。还有民众在接受芝加哥NBC的采访时直言,现在我们真的无法再穿任何好东西了。

得益于这一利好趋势,中国羽绒品牌波司登去年股价逆势翻了2.2倍,市值增加了80亿港元,被视为服饰零售的最大一匹黑马,同在港股的I.T累积上涨了24%,江南布衣则上涨了20%。

就在去年9月,《纽约时报》曾制作一个名为T台后的生活的专题,采访了诸如前Lanvin创意总监Alber Elbaz和Bouchra Jarrar、前Oscar de la Renta创意总监Peter Copping、前J.Crew执行创意总监Jenna Lyons,前Diane von Furstenburg创意总监Jonathan Saunders等奢侈品牌创意总监卸任后的生活。

一些消费者认为花了很多钱买加拿大鹅,现在却无法享受它,十分令人失望

有分析师称,在获得资本市场看好的背后,是波司登去年罕见的大胆转型举措逐渐生效。据波司登最新发布的前三季度业绩数据显示,在截至2018年12月31日的9个月内,集团旗下主品牌波司登零售额同比增幅逾30%,雪中飞、冰洁和其它品牌的收入增长也超过20%。而在2018上半财年,波司登品牌销售额同比大涨24.1%至15.57亿元。

这些创意总监大多都马不停蹄疯狂工作了20年,突然拥有了更多时间来享受生活,同时进行一些小型的创意合作项目,他们普遍反映离开大型商业品牌后的人生变得更加快乐和开阔。

除了彻底闲置高价购入的加拿大鹅,也有消费者想出对策,把加拿大鹅袖子上的标志剪掉。一位消费者表示,把袖标剪掉是因为他认为加拿大鹅是真正实用的高品质羽绒服,而他不想给加拿大鹅做免费广告。现在此举还有另外一个优势,那就是不让他成为犯罪分子的目标。

然而,成立至今已43年的波司登的经历并非一帆风顺。

Frida Giannini也不例外,在采访中她表示,卸任后她除了专注家庭,还开始进行一些时尚和高级珠宝方面的小型合作。她退居幕后,通常要在协议中写清楚,确保合作项目不提到她的名字。同时,她与老东家Gucci合作专注慈善工作,于2017年成为救助儿童董事会成员,前往约旦和叙利亚进行实地考察以及举办筹款活动。她强调这是一份全职工作,并得到了很多满足感。

但是随着加拿大鹅的品牌价值不断蹿升,人们购买该品牌的原因早已不仅是其出色的御寒功能。加拿大鹅变成了奢侈品,是身份和圈层的代表,其美国官网售价最贵的外套价值约1695美元,约合1.1万人民币。

波司登由高德康于1976年在江苏省常熟市创立,在中国站稳脚跟后于2012年决定迈向全球市场,在英国伦敦中心Mayfair区开出品牌海外首家独立门店,成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。据英国《金融时报》当时的报道,波司登将自己比作中国的玛莎百货。

我不想说时尚行业的坏话,我曾拥有难忘的经历,遇见优秀的人,但现在与四年前的情况大不相同,行业里DJ越来越多,设计师却越来越少,我不知道我可否成为那个世界的一部分。

正如时尚头条网早前分析,奢侈品不是普通商品,其本质上是为了社交。多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求,而是心理需求,因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。而羽绒产品作为功能性产品,在被加上奢侈品属性后,便成为了市场上十分特殊的一个品类,其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响,对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度,这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。

图为波司登2018上半财年主要业绩数据

显然,去年9月还对正式重返时尚界兴趣寥寥的Frida Giannini,现在态度发生了180度大转弯。尽管在离任后与老东家Gucci和好,并进行了大量慈善相关的合作,但希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌这样颇具针对性的言辞依然激发了业界不少想象,而目前Gucci如日中天,已经一步步挑战LV的地位。

因此,羽绒服上显眼的袖标恰恰是很多人高价购买的原因,很多消费者显然不甘心把袖标减掉。花了这么多钱,我才不要剪掉袖标,一名消费者直言。他表示宁愿自己多承担一些风险,在出行时保持警惕。

2012年至2018年期间波司登新旧Logo对比

在《纽约时报》的采访中,除了希望归隐田园,也有创意总监对回归主流视线表示期待,例如在动荡中的Lanvin短暂停留、希望继续经营个人品牌的Bouchra Jarrar,但是对于Frida Giannini而言,她的回归或许要比其他创意总监更加困难。

芝加哥加拿大鹅抢劫案引发多方关注,不过这仅仅是围绕着加拿大鹅的诸多争议之一。加拿大鹅正在成为一个象征符号,这个名词本身便自带流量热度,任何关于品牌的风吹草动都会引发公众极大的讨论热情。

安妮海瑟薇等明星出席2018年波司登纽约时装周大秀

事实上,当所有人都沉浸在创意总监Alessandro Michele一手打造的新Gucci狂欢中时,Frida Giannini与其丈夫、Gucci原CEO Patrizio di Marco被双双驱逐的情节几乎被过于失速的行业节奏完全消解,成为上个时代的旧典故。

上周,《The Atlantic》专栏的一篇名为《我在亚马逊上买了一件925美元的假加拿大鹅》也在网上引起热议。作者描述了自己在亚马逊上从第三方卖家购买了一件925美元加拿大鹅羽绒服假货随后进行申诉的过程,由此反思全球范围中电商平台打假的难度。有评论认为,在电商平台购买假货是多年来的痼疾,但是这一议题再次引发关注,是因为作者以加拿大鹅作为切口。

不过自2014年起,波司登经历了一段业绩低迷的时期,同年集团销售额同比下跌11.7%至82.38亿人民币,净利润同比大跌35.6%至6.95亿人民币;2015财年收入同比下跌23.6%至62.93亿人民币,净利润同比下跌81%至1.32亿人民币;2016财年收入仅为57.87亿人民币。

Frida Giannini与Patrizio di Marco从2009年成为恋人,2015年完婚并育有一女

近年来,时常出现在公众视野的还有加拿大鹅所面临的来自动物保护组织的道德指控,这成为品牌发展过程中的一颗定时炸弹。

在英国脱欧的不确定性因素影响下,波司登于2017年2月关闭了其在英国的唯一门店及其官网,集团的海外扩张计划也一度搁浅,直到去年9月,波司登伦敦旗舰店才又重新营业。

2014年12月中旬,Gucci母公司开云集团突然辞退Patrizio di Marco和Frida Giannini,CEO与创意总监几乎同时离职制造了当年时尚行业的最大一起人事震荡。早前Frida Giannini还向外界澄清离职传闻,但不到半年后她便离职,甚至比预期早了一个多月,她原定于2015年2月25日在米兰发布2015年秋季系列后退出,但1月初便仓促卸任,还未能在1月29日的Gucci 2015秋冬男装时装秀谢幕。

购买加拿大鹅的英国人Peter Safai没有想过,穿上这件外套不仅没有满足虚荣心,反而招致了陌生路人的批判。他早些时候向时尚头条网表示,不久前,当他身着加拿大鹅走过伦敦市中心时,受到了三名陌生路人的言语骚扰,他们指责道,加拿大鹅虐待鹅!

而在波司登日渐势衰之时,嗅到商机的加拿大鹅和Moncler等国际奢侈羽绒品牌却开始加速布局中国市场,于去年先后入驻天猫开设旗舰店和快闪店,加拿大鹅还在短短3个月内在北京和香港开设了两家实体门店。

戏剧化的是,Patrizio di Marco在离职前向Gucci员工发表演讲,并发送了一篇3000字的声明,称他的离职是被迫的,离开属于我的圣地,留下未竟的事业,有悖于我的意愿。他还表示Gucci内部的敌对者在背后一手策划了自己的倒台,或因看不惯他与Frida Giannini在一起。

伴随着加拿大鹅的快速崛起,这个加拿大羽绒品牌引起了动物保护组织的注意。去年11月,美国善待动物保护组织PETA公布一段视频显示,加拿大鹅供货商在一处名为James Valley Colony Farms的农场屠杀大鹅前,对鹅进行了不人道的处理。2016年底,PETA就曾在加拿大鹅美国Soho旗舰店门口发起抗议。PETA还通过购买品牌或企业的股票来抵制,去年3月在加拿大鹅上市前一日,PETA就宣布将预购该品牌约4000美元的股票成为股东。

为了留住已有消费者,一直瞄准中端羽绒市场的波司登集团不得不开始酝酿新的转型计划。因此,2018年也被视为波司登集团的改革元年。波司登集团决定走聚焦主航道、收缩多元化这一路线,将资源聚集在旗下主品牌波司登,从Logo开始进行品牌重塑,发力羽绒服主业,一口气砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务,并将在未来三年内关闭70%至80%的非营利门店。

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