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国内时装零售首富,单肩包增加产能后

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自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能,以缓解供不应求的状况,但必须时刻警惕着品牌价值稀释的危险

自2009年推出VIP会员计划至今,GXG母公司的会员总数已于去年突破1000万,录得1120万人

海澜之家以轻资产模式急速扩张的同时也给其带来了高库存隐忧,图为其一间店铺

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

作者 | 陈舒

被Gucci赶超的爱马仕录得4年来最强劲的季度增长。

在传出冲击上市计划近一年后,国内男装GXG离新的里程碑又近了一步。

在服饰行业,高库存往往是品牌最棘手的问题。

据法国奢侈品牌爱马仕今日发布的第一季度业绩报告,期内其销售额同比大涨16%至16.1亿欧元,按固定汇率计算则增长12%,超过该公司此前预期的10%,是近四年来的最大增幅,但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci 24.6%的增速。

据港交所披露,GXG的母公司慕尚集团控股有限公司于今年3月递交的IPO申请已通过港交所审核,瑞信、花旗和招银国际为联席保荐人,拟筹资约23亿港元,本次募集资金将用于偿还债务及减少财务费用、扩大品牌组合等。

据时尚商业快讯,今日上午,海澜之家召开年度股东会,董事长周建平、董秘许庆华等五位董监高出席了会议,财务总监和总经理均因出差未出席,但会场掀起波澜,面对多位小股东对公司存货高企的质疑,周建平表示,营收规模没超过海澜的,就不配质疑海澜,海澜模式很成熟,别人很难学,学不来是能力不足。

图为爱马仕第一季度主要业绩数据

在港交所公布的招股书中,慕尚集团透露于2016年、2017年的年销售额分别录得30.17亿和35.1亿港元,2018财年的收入同比增长7.8%至37.87亿元,其中GXG品牌占总收入的66.1%,同比增长6.2%至25亿元。

还有一位投资者对海澜设计能力提出了质疑,周建平毫不客气的批评这位投资者没有做足功课就来提问,如果你水平足够,就是你来当董事长了。令场面相当尴尬。

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不过GXG品牌去年的毛利率较此前有所下滑,主要受产品质量提升导致的成本增加影响。过去三年慕尚集团用于营销推广费用分别为1.12亿、1.71亿和1.79亿元,主要包括线上广告、社交媒体推广和跨界联名等。

值得关注的是,福布斯公布2017年华人富豪榜榜单显示,当年共有486位华人富豪上榜,在全球富豪总人数中占比23.8%,具体来看,服饰零售领域中,周建平以36亿美元资产成为该行业内国内首富。

期内爱马仕核心的手袋和马具部门销售额大涨16.9%至8.08亿欧元,占总收入的50%;

图为GXG集团过去三年主要业绩数据

据数据最新显示,2014年至2018年,海澜之家净利润分别为23.74亿元、29.53亿元、31.23亿元、33.28亿元和34.5亿元;净利润增长率分别为75.83%、24.5%、5.74%、6.5%和3.78%。

成衣配饰部门销售额大涨17.5%至3.6亿欧元,占总收入的22.3%;

有业界人士指出,慕尚集团将成为近一年内第二家在港上市的国内男装服饰集团。去年6月底,国内男装品牌杉杉(01749.HK)在香港上市,目前市值为1.96亿港元。

显然,库存堆积严重正成为海澜之家被诟病的一大原因。根据海澜之家2018年年度最新业绩报告,其全年实现营业收入190.9亿元,同比增长4.89%,同比2017年增长已经放缓,归母公司净利润34.55亿元,同比增长3.78%;扣非后归母净利润 32.68 亿元,同比下降 0.63%。

丝绸和纺织品部门销售额同比增长6%至1.4亿欧元,占总收入的8.6%;

慕尚集团于2007年成立,除核心品牌GXG外,该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌,但GXG依然是集团最大的业绩引擎,主要竞争对手包括太平鸟男装、卡宾男装,后二者已先后在A股和香港上市。

对于库存严重的原因,有市场人士认为,海澜之家的运营属于轻资产模式,即把生产环节外包,门店增加以加盟为主,加盟商只需要负责支付相关的运营费用。而海澜之家自身则把打造品牌以及渠道运营作为重心,加盟商不用参与加盟店的具体经营。这也就意味着三者相互分离,在市场需求、货品管理以及销售数据这些方面无法做到统一的结果,久而久之库存堆积就成了常见的现象。

香水部门在Terre d'Herms的推动下销售额提高3%至8460万欧元,占总收入的5.2%;

图为GXG集团旗下品牌主要信息

曾经拖垮美邦服饰的也是库存压力,这家红极一时的服饰企业在2014年因库存压力被迫关闭了近800家门店,仅在美邦宣布新品牌形象和2011年上半年600%净利润增长,当年第一季度末的存货超过30亿元,较2010年年底增加了足足6亿。

手表部门销售额大涨22%至4340万欧元,占总收入的2.7%;

由于创立初期国内的服饰行业竞争已经非常激烈,GXG在最开始的两年间甚至没有在一线城市开店,直至2009年才进驻上海、北京、武汉、天津、南京等城市,更几乎没有经历从线下向线上的第一次转型,而是线上线下融合并进。

2017年,海澜之家期末存货达84.92亿元,是竞争对手七匹狼的10倍。2018年海澜之家期末存货94.73亿元,上升了11.55%,存货周转天数为286天。因此,有观点认为海澜之家选择在此时发力海外市场,将有助于消化部分库存压力。

包括家居和珠宝产品的其他部门销售额提高22%至1.16亿欧元,占总收入的7.2%。

幸运的是,GXG的发展史不仅是中国服饰产业崛起的10年,也恰好是中国电商市场蓬勃发展的黄金期。截至2018年底,慕尚集团在全国共拥有2250个零售点,其中包括720家自营店、532家合伙店以及998家经销店,并入驻了天猫、微信小程序和唯品会等第三方电商平台。自2009年推出VIP会员计划至今,集团的会员总数已于去年突破1000万,录得1120万人。

目前海澜之家旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌。其中,黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年,分别为运动品牌、女装品牌以及男装品牌;男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌。

图为爱马仕第一季度主要业绩数据

对于GXG的不断超车,慕尚集团早前坦承入驻天猫成为最为关键的一步棋。2010年,GXG入驻天猫,在上线天猫仅3个月后的双十一创下单日销售额破千万的记录。去年天猫双十一,GXG更超过优衣库成为销售额最高的男装品牌,12个小时销售额达3.35亿元,超过上一年双十一单日销售总额,连续十年领跑行业。

轻资产模式也导致海澜之家原创设计能力并不强势。公司财报显示,2018年该公司的研发投入仅为0.49亿,占营业收入比例的0.26%,2017年约为0.16%。

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迅猛的发展势头迅速吸引了投资者的目光。2013年有媒体报道国内休闲服饰品牌森马曾与中哲慕尚进行收购接洽,据悉,森马当时计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股权,但双方因价格分歧最终未能达成交易。

自2016年以来,海澜之家开始实施一系列复杂的品牌年轻化转型计划,包括通过赞助网络综艺来实现其形象的年轻化改造,入股快时尚品牌 UR,聘请男星林更新作为品牌代言人,与设计师 Xander Zhou 推出联名系列等。

爱马仕第一季度在日本地区销售额同比增长16.7%至2.04亿欧元;

三年后,GXG找到了新买家。LVMH旗下的L Capital Asia与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份,L Catterton及Crescent Point彼此独立,两者的股权比例为73%和27%,这也意味着L Catterton Asia完成了对GXG的控股,GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。

尽管海澜之家通过与设计师品牌Xander Zhou进行合作以提升品牌形象。但是在越发激烈的服饰市场竞争中,品牌自身的原创能力将是品牌的核心竞争力之一,一批转型后的国产品牌也纷纷组建全新设计团队,着力提高创新能力,因此对产品研发设计的忽视将不利于满足当下消费升级、品牌升级的需求。

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