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开云向左,依然陷入困境

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维密在美国的内衣霸主地位岌岌可危 市场份额下降至24%

打破行业传统思维,才有可能获得新的增长。科技正在成为LVMH压制开云集团的一张王牌

近1年以来Burberry已悄然关闭了上海的4家门店,图为原Burberry尚嘉中心门店

据Coresight Research发布的报告,内衣品牌维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战,这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%。

作者 | Drizzie

作者 | 周惠宁

与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。维密母公司L Brands将于周三公布第一季度财报,FactSet预计其销售额为25.6亿美元,与去年同期持平。

时装周早已不是全球时尚行业的唯一重要日程,现在奢侈品巨头纷纷将目光放在了与行业发展相关的其他领域,争夺未来战场的主导权。

Burberry被新团队接管后的转型重组已进行了一年半,但依然没有交出令投资者满意的成绩单。

Urban Outfitters第一季度收入增长大幅放缓至1%

上周在欧洲举行的两个重要活动哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit和法国巴黎的Viva Technology峰会,同时吸引了时尚行业足够分量的关注。准确地说,奢侈品行业在两个展会中均扮演了至关重要的角色。无声的硝烟已经四处弥漫,就在开云集团以出色的可持续发展成果抢占哥本哈根时尚峰会话语权的同时,其劲敌LVMH则成为Viva Technology的绝对主角。

据时尚商业快讯,在截至2019年3月30日的12个月内,英国奢侈品牌Burberry销售额几乎无增长,录得27.2亿英镑,除去美妆批发业务后的销售额则录得2%的增长,营业利润则增长7%至4.37亿英镑,税后利润大涨15%至3.39亿英镑。

据Urban Outfitters周二盘后发布的财报显示,其2020财年第一季度收入增长1%至8.64亿美元,较上年同期12.4%的增幅明显放缓,可比零售额增幅为1%,净利润则大跌21.1%至3250万美元。按品牌分,Free People和Anthropologie的销售额分别上涨2%和1%,核心品牌Urban Outfitters的同店销售额持平。

哥本哈根时尚峰会被誉为时尚界的达沃斯,于2009年首次召开,此后每年邀请全球时尚行业主要决策制定者和意见领袖集中探讨时尚相关的环境、社会及道德问题。今年,丹麦王储妃以及开云集团董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault、PVH集团主席兼CEO Emanuel Chirico等行业领袖出席了哥本哈根时尚峰会。

报告期内,Burberry包括手袋的配饰部门销售额同比下跌3%至10亿英镑,女装部门销售额同比增长4%至8.370亿英镑,男装部门销售额增幅最显著,同比大涨8%至6.980亿英镑,童装部门收入增长3%至1.20亿英镑。

首席执行官Richard Hayne在财报后的电话会议中表示,业绩的下滑主要受减少促销和清理库存等措施影响,并坦承其营销团队对目前的趋势把握不准确。为刺激业绩增长,Urban Outfitters计划推出租赁服务Nuuly,消费者每月只需付88美元就可租赁最多6件服装。

哥本哈根时尚峰会被誉为时尚界的达沃斯,图为丹麦王储妃发表演讲

图为Burberry 2019财年主要业绩数据

Calvin Klein母公司PVH任命Ralph Lauren原CEO为总裁

Franois Henri-Pinault在峰会上表示,在可持续发展领域,关键参与者的改变可以创造出巨大的动力。我们需要保证我们的长期进步优先于短期优先事项。包括耐克、HM集团、PVH和开云集团在内的1300名与会者呼吁加强业内合作,推动政策制定,支持可持续材料的应用。

按地区分,Burberry在包括中国的亚太地区销售额同比增长2%至11亿英镑,在EMEIA的销售额同样录得2%的增幅至9.580亿英镑,在美洲市场的业绩表现则无增长,销售额为6.120亿英镑。在发布财报的同时,Burberry还宣布Stephanie George和Ian Carter两位董事将在17号的股东大会后离职。

在离开Ralph Lauren近两年半后,Stefan Larsson终于获得新的任命,将出任PVH集团总裁,合约期共5年,上任后主要负责监督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事务,并向董事长兼首席执行官Emanuel Chirico汇报。据悉,Emanuel Chirico的计划是在未来3到4年内将首席执行官职务交给Stefan Larsson,其本人则继续担任董事长。

Franois-Henri Pinault还提及,开云集团承诺从2020年起旗下各品牌仅招募18周岁以上的模特参与其时装秀或时装大片拍摄。这是开云集团2017年联手LVMH共同起草《劳动关系与模特健康保障章程》后,在推动奢侈品行业内劳动保护方面作出的最新举措。他在一份集团声明中表示,作为全球高端奢侈品集团,我们深刻意识到品牌形象所产生的影响,尤其是对年轻一代。我们有责任塑造奢侈品行业的最佳实践榜样并以此发起一场全行业的运动,鼓励更多的业界同行加入。

对于2019财年第一季度的失利,首席执行官Marco Gobbetti并未感到着急,在财报后的电话会议中表示期内Burberry业绩无增长主受要关店等重组举措影响,自加入品牌后,他就提出向更高端奢侈品牌的升级计划,目标是与新创意总监Riccardo Tisci一起把Burberry打造成与Gucci和DIOR一样的高端奢侈品牌,从而提升品牌产品的价值与利润率。

Ascena Retail将关闭旗下平价女装品牌Dressbarn

开云集团董事长兼首席执行官Franois-Henri Pinault表示集团将仅招募18岁以上模特

Marco Gobetti强调,Riccardo Tisci的加入让Burberry重新成为业界的焦点,但现在从商业角度来衡量他的成功为时尚早,因为大多数产品直到2月才登陆商店发售。首席财务官Julie Brown则在电话会议上透露,自Riccardo Tisci首个系列发布后,包括售价2000英镑的手袋在内的高端产品销售额增长达两位数,虽然目前仅占Burberry整体销售的10%至15%,但在2020年这一比例将增加到75%。

北美最大女装零售商Ascena Retail Group周一宣布,将逐步关停其平价女装连锁品牌Dressbarn约650家门店,以专注于Ann Taylor和Loft等盈利业务。Dressbarn创立至今已超过50年,早已为美国消费者所熟知,但近年来受到亚马逊等电商以及TJX等折扣零售商的冲击,其业绩一直萎靡不振,成为Ascena Retail的包袱。

开云集团的模特权益保护举措在峰会举办期间引起热议。 而就在峰会结束后,开云集团紧接着又发布了新的动物福利准则。该准则由开云集团与动物福利专家、农夫、牧人、科学家和非政府组织历时三年多开发,分为铜、银、金三个等级,涵盖集团整个供应链的所有方面,包括如何对待时尚和纺织行业常用的动物等,该准则将被运用在开云集团位于全球60多个国家的82家农场。

在专注于奢侈品领域的同时,Burberry还在加快落实原首席执行官Christopher Bailey早前提出的削减成本计划,今年将关闭10%的海外门店。截至报告期末,Burberry在全球共有431个销售点,较2018财年净减少18家,在关闭35个销售点的同时新开了17个,其中有11家为独立门店。近1年以来,Burberry已悄然关闭了上海的4家门店,目前该品牌在上海还有4家门店。

折扣零售巨头TJX第一季度收入增长近7%

另一边,在法国巴黎凡尔赛会展中心,Viva Technology欧洲顶级科技创业峰会则进行到了第四年,它是法国乃至欧洲最大的科技创新展会,目标是打造与拉斯维加斯消费电子展CES抗衡的欧洲科技展会,LVMH是该展会的铂金级别官方合作伙伴,与Google、巴黎银行、电信运营商Orange和物流公司La Poste并列。

整体来看,Marco Gobbetti的转型战略核心为开源节流,目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑,节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。Burberry于去年底打破奢侈品圈传统上新周期,推出按月上新的B Series,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序限时独家发售,至今已有显著成效,限量产品上架后均迅速售罄。

在截至5月4日的三个月内,美国折扣零售商TJX继续抢占市场份额,销售额同比增长6.8%至92.8亿美元,可比销售额增长5%,但净利润同比下跌2.3%至7.02亿美元。首席执行官Ernie Herrman表示,客流量的回升是集团业绩增长的主要动力,也得益于服装和家居品类销售6%的增长。

今年,Viva Technology吸引了来自125个国家或地区超过10万人次的参与者,参展企业中有约9000个初创企业。法国总统马克龙到场发表演讲,Facebook CEO扎克伯格、阿里巴巴集团创始人马云也在嘉宾之列。

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LVMH旗下包括Louis Vuitton、宝格丽在内的品牌均在峰会设立展位。除了此前在Louis Vuitton 2019 秋冬男装系列发布会上亮相的夜光包袋和球鞋,搭载柔性屏的全新包袋系列成为此次关注度较高的产品。该系列手袋首次出现在Louis Vuitton于美国纽约举办的2020早春女士时装秀中,是其与中国公司柔宇科技合作设计制造的全球首个柔性屏时尚手袋。

不过,Burberry近三年来的发展一直不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路,相较于LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕连续多个季度的双位数增长,投资者对于Marco Gobbetti和Riccardo Tisci这个二人组合的成绩与进度愈发不满,逐渐失去耐性。

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