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中国买家品味变好爱马仕受宠,雅芳全球战略失

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在中国的化妆品市场,不能不提到雅芳这个品牌。上个世纪90年代的中国市场,雅芳是不折不扣的名媛:作为中国化妆品直销品牌的第一名,品牌知名度相当高。雅芳还有着历史、规模和舶来品的光环:有100多年的历史,年收入超过100亿美元,经营范围超过100个国家。雅芳是世界上最大的直销公司,直销方式的创始者,有一支热情洋溢的销售大军,挨家挨户地推销产品叮咚,雅芳来了!

(LADYMAX.cn资讯)日前,有媒体援引消息人士称,Gucci 正在秘密研制首个化妆品系列,定于2014年上市,该产品由宝洁PG代理,双方于2006年签约。据悉,此前宝洁为Gucci 开发过 Gucci Premire 和 Gucci Guilty 等几款香水,但是化妆品还属首次。不过,宝洁方面拒绝为此事发表评论。

(LADYMAX.cn资讯)恶劣的经济形势开始影响一些奢侈品行业的巨头。除了托德斯之外,路易威登或古驰这两家奢侈品业领头集团的增幅也出现疲软。三年以前,几乎欧洲所有奢侈品集团都经历了飞速发展的时期,实现了25%到30%的增幅。

依照常理来看,这样的一个雅芳,在中国市场一定能够收获不菲的利润。事实恰恰相反。回顾雅芳中国这些年,可以看出雅芳中国已经不知不觉中成为仅仅是挣扎着生存的剩女。

记者与Gucci古驰贸易有限公司方面取得了联系,但公司声称内部还尚未收到与之相关的消息,具体还需与总部取得联系后方能告知。

但恶劣的经济形势开始影响一些奢侈品行业的巨头。除了托德斯之外,路易威登或古驰这两家奢侈品业领头集团的增幅也出现疲软。

1990年,雅芳进入中国市场,度过了一段好时光之后,于1998年遭遇直销危机,而后开始陷入停滞。2005年,雅芳在华开始走下坡路。从2008年的贿赂门后就一直是多事之秋,连续出现管理层更迭、营销策略摇摆不定、直销员数量减少等市场运营问题(图1)。2010年雅芳在华亏损超过1000万美元;有数据称2011年雅芳在华销售收入为20亿元(相当于2005年的水平);2012年雅芳中国的销售额不到10亿元。目前雅芳已经从当年的第一,跌到行业第六。2012年下半年以来,雅芳中国又开始裁员、关掉十几家分公司。媒体和消费者不禁要问,雅芳这个百年老品牌,在中国的市场业绩为何这样差?

在奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷看来,推出化妆品系列应该与Gucci皮具销售增长的下滑有一定的关系。

这一现象近半年来有所加剧,奢侈品行业出现了两极分化。普拉达、爱马仕、历峰和菲拉格幕等主要集团未受危机影响,而其他有些集团被迫面对现实。美国蒂梵尼珠宝集团宣布2012年利润下降,玛百莉皮货集团的日子也不好过。

先抛开雅芳中国市场的表现,单看近十年来跨国公司在华业绩情况,虽然近年有跨国公司抱怨中国的市场环境在变差,但他们的业绩整体应该处于稳定状态。而化妆品行业与宏观经济的增长、与居民收入水平的增加应该具有正相关性。以同样做化妆品直销的美国跨国企业安利为例,似乎正值春风得意之时:安利在2010年就突破中国市场销售额200亿元的纪录。安利总裁德狄维士在2013年4月接受《哈佛商业评论》采访时,也不无骄傲地总结安利获得中国市场的成功所总结的四堂课。

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